La Generación Z está Reescribiendo las Reglas del Marketing

La Generación Z ha revolucionado las reglas del marketing con su enfoque fluido y multicanal. Solo las marcas que puedan crear una experiencia que vaya más allá del producto, construyendo un universo atractivo e interactivo, lograrán conquistarla.

En las últimas décadas, el marketing se ha basado en un modelo de compra lineal conocido como “funnel del consumidor”. Este camino preestablecido seguía 4 fases convencionales: conciencia, interés, deseo y acción, y daba prioridad a alcanzar a la mayor cantidad de personas posible con publicidad genérica y omnipresente.

Pero la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) ya no se refleja en este modelo, ya que están creciendo con prioridades, influencias y tecnologías radicalmente diferentes a las anteriores, lo que hace que los contornos del proceso de compra sean cada vez menos definidos. Estos jóvenes están lidiando con el hecho de que su principal mercado, las redes sociales, también es su centro de entretenimiento, polo social, plataforma de aprendizaje y fuente de noticias, haciendo que las compras sean una mezcla de influencias y mentalidades.

Para entender mejor el cambio, la agencia estadounidense de cultura juvenil Archrival realizó un estudio de investigación cualitativo y cuantitativo con jóvenes de la Generación Z (de 13 a 25 años) y sus homólogos millennials (de 26 a 40 años) en Estados Unidos.

Del estudio se desprende que el consumo hoy en día es un ciclo infinito de inspiración, exploración, comunidad y fidelización. Solo las marcas que puedan activar cada uno de estos puntos de contacto podrán conectar con la Gen Z.

ISPIRACIÓN

Entender las continuas chispas de inspiración de la Generación Z revela cómo realmente navegan por el mundo y cómo, dónde y por qué adoptan las marcas a lo largo de su camino.

Para los jóvenes consumidores, las redes sociales siguen siendo la principal fuente de inspiración para sus compras, especialmente de moda y belleza. A nivel global, tres de cada diez Gen Z utilizan las redes sociales para encontrar inspiración, con un 11% más que cualquier otra generación. Según los datos de Archrival, el 77% de la Generación Z y el 79% de los millennials en Estados Unidos buscan activamente inspiración para el estilo al menos una vez al mes, con casi la mitad buscando inspiración para el estilo en las redes sociales. Cuando se les pregunta dónde descubren nuevas marcas, productos y experiencias, el video reina supremo: YouTube es la plataforma más popular entre la Generación Z, seguida por TikTok y luego Instagram.

“Dado que la Generación Z ha crecido en una época en la que constantemente está bombardeada con contenido e información a través de las redes sociales, considera la inspiración y el descubrimiento fundamentales para su experiencia e incluso para su identidad”, dijo Ben Harms, Chief Growth Officer de Archrival. “El desafío para las marcas es proporcionarles esa inspiración de la manera correcta y en el momento adecuado”.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas llegar a los jóvenes e inspirarlos para que compren?

Los influencers siguen siendo una parte importante del proceso de inspiración. El 51% de la Generación Z cree que los influencers de las redes sociales crean nuevas tendencias (en comparación con el 36% de los millennials) y el 21% de la Generación Z y los Millennials atribuyen la creación de nuevas tendencias a las celebridades, en comparación con el 15% que mencionó a las marcas.

Otro aspecto que las marcas deben considerar es que, a pesar de su reputación como nativos digitales, los compradores de la Generación Z aún aprecian las experiencias en persona. Las tiendas físicas son una parte importante de su modelo de consumo. El 74% de la Generación Z cree que las experiencias en vivo son más importantes que las digitales (en comparación con el 66% de los millennials). El 73% de la Generación Z prefiere comprar en tiendas físicas, en comparación con el 27% que prefiere comprar en redes sociales. Y si bien lo digital es fundamental para la inspiración, el 68% de la Generación Z prefiere probar antes de comprar (en comparación con el 61% de los millennials). Solo el 32% prefiere comprar sin probar. Sin embargo, suelen realizar investigaciones exhaustivas en línea antes de comprar en la tienda.

EXPLORACIÓN

Con la creciente importancia de las redes sociales en la fase de inspiración, las plataformas y los profesionales del marketing pensaron que los jóvenes consumidores estarían inclinados a realizar compras impulsivas en los canales sociales, con una mentalidad práctica del tipo «deslizar para comprar». Muchas plataformas sociales pensaron que podrían monetizar este camino lineal creando funciones de compra en la aplicación, para que los usuarios pudieran comprar el producto de su interés de inmediato. Plataformas como TikTok e Instagram, siguiendo esta hipótesis, han lanzado funciones de social commerce como Instagram Shop y TikTok Shop, para una compra fluida dentro de la aplicación. Si bien el comercio social es popular en la región de Asia Pacífico (APAC), queda por ver si los esfuerzos de TikTok serán rentables. Instagram eliminó la pestaña Shop de la aplicación a principios de este año, demostrando resultados contrastantes.

De hecho, muchos consumidores de la Generación Z no compran productos impulsivamente en el momento de la inspiración. Por el contrario, los jóvenes están utilizando cada vez más las redes sociales como un motor de búsqueda, para investigar sobre los productos que han visto en línea o en la vida real y para escuchar la opinión de otros sobre el ajuste, la calidad, el empaque y más del producto. La fase de investigación es fundamental para la confianza en la marca: el 70% de la Generación Z y el 69% de los millennials confían en una marca solo después de haber realizado su propia investigación. Los comentarios también son un área clave en la fase de investigación.

Cuando los jóvenes consumidores saben que necesitan comprar un artículo, ya sea ropa, maquillaje o muebles, el 40% de la Generación Z busca reseñas de influencers en línea (en comparación con el 31% de los millennials), según Archrival. Para aprovechar esto, las marcas de moda y belleza DTC (Direct-to-Consumer) centradas en los jóvenes utilizan contenido generado por usuarios (UGC) de clientes que usan o muestran cómo aplican los productos para informar a los jóvenes consumidores sobre su marca, aunque las marcas de lujo son menos propensas a compartir UGC porque temen una dilución de la marca.

El 48% de la Generación Z y los millennials también comparan precios en Amazon si saben que necesitan comprar algo.

Durante la fase de investigación, la Generación Z a menudo crea collages de imágenes de los productos que desean, ya sea en listas de deseos en línea, tableros de Pinterest o incluso carpetas de capturas de pantalla en sus teléfonos, guardándolas para más tarde.

Lo que a menudo se pasa por alto es que la Generación Z todavía está muy influenciada por el precio. Como son conscientes de los precios y orientados al valor, los incentivos tangibles, los descuentos y el acceso exclusivo a través de programas de fidelización son todos bastante efectivos.

COMUNIDAD

Archrival descubrió que el 54% de la Generación Z afirma que sus marcas favoritas son aquellas que los hacen sentir parte de una comunidad. En otras palabras, las marcas «cool» son aquellas que involucran a esta generación con mucho más que solo un producto. Y como el 84% declara que es más probable que compren de marcas que consideran «cool» en comparación con aquellas que no lo son, construir este universo es fundamental para ganar su lealtad. Aunque las métricas de lealtad a menudo se miden en términos de compras repetidas, las marcas también deben considerar otros parámetros.

Por ejemplo, según el Cigna US Loneliness Index, la Generación Z es la generación más solitaria. La plataforma de análisis GWI también descubrió que casi un tercio (29%) de la Generación Z reporta ansiedad. Precisamente por esto, la conexión que brindan las marcas puede ayudar a los jóvenes consumidores a sentirse parte de algo.

El contenido generado por usuarios (UGC) es otro factor clave para la creación de una comunidad, ya que crea la idea de que, después de la compra, los consumidores pueden seguir siendo parte de la historia de la marca.

Esto significa crear todo un universo de puntos de contacto que vayan más allá de las simples transacciones, un universo para explorar y navegar.

FIDELIZACIÓN

Si el antiguo modelo de fidelidad a la marca se centraba en las compras repetidas por parte de los consumidores, la Generación Z busca relaciones con las marcas que sean un poco más recíprocas.

Aunque los programas de fidelización, los descuentos y el acceso anticipado a los productos que las marcas siempre han ofrecido a los clientes siguen siendo importantes para esta generación, esperan que las marcas les ofrezcan beneficios incluso si no son (aún) clientes.

De hecho, la lealtad a una marca no está definida por la compra, según la Generación Z. Este grupo es mucho más propenso que sus coetáneos millennials a decir que mostrar lealtad a una marca significa simplemente hablar de la marca con sus amigos (54% contra 41%). Cuando se les pregunta cuáles son las formas más importantes de mostrar lealtad, la Generación Z afirma que simplemente amar la marca incluso si no la compran (40%) y seguirla en las redes sociales (29%). Los adolescentes (de 13 a 18 años) son particularmente propensos a considerarse leales a una marca simplemente porque la aman, incluso si no tienen la intención de comprarla (46%).

Ben Harms, Chief Growth Officer de Archrival, subraya que la Generación Z, aunque está muy informada, también es menos propensa a vincularse a largo plazo con una marca: “La Generación Z está reinventando el mismo concepto de lealtad a la marca. Está abierta a marcas que la conquisten, pero espera que estas ganen su confianza y continúen sorprendiéndola con enfoques nuevos e innovadores con el tiempo”. Para obtener esta lealtad esquiva de la Generación Z, las marcas deben mantener a los consumidores comprometidos a largo plazo. Las marcas que logran fidelizar a los clientes saben que construir la lealtad no se trata solo del producto en sí, sino de toda la experiencia de compra.

Las marcas deben estar donde están las personas: atravesando el ciclo infinito de inspiración, exploración, comunidad y lealtad. Solo aquellos que comprendan mejor cómo aprovechar estas dinámicas podrán conquistar a los consumidores de la Generación Z.

Fuente: por la Redacción de Exportamos, info@exportamos.info